I en tid där det inom många branscher råder hyperkonkurrens, där erbjudandena av såväl tjänster som produkter är fler än vad som efterfrågas, har varumärket aldrig varit viktigare än nu. Därför kan det vara till fördel för företag som vill positionera sig ytterligare att införskaffa sig ökad kunskap om varumärket i allmänhet, men om sitt eget i synnerhet. Vad det är som gör det attraktivt och vad det är som utgör dess styrkor respektive svagheter, är några av de grundläggande områdena som behöver åskådliggöras.

Föreställningarna om varumärket som ett relativt tids- och kostnadskrävande processarbete utgör mer regel än undantag. Det bidrar till att många företag inte ser det som en investering, utan mer som ett ekonomiskt risktagande. Kortsiktigt tänkt kan det anses vara ett enklare val att inte prioritera det egna varumärket med motiveringen ”det där med varumärket får vi titta på vid ett senare tillfälle när vi har tid och mer ekonomi”. Ett ställningstagande som kan få negativa konsekvenser och påverka utvecklingsarbetet av det egna varumärket. Det är det därför viktigt att förstå att starka varumärken inte är något som man får utan det är något man förtjänar. Att det är kundens till stora delar subjektiva värderingar som styr efterfrågan och sätter varumärkets status.

Ett klassiskt exempel är när Coca Cola under 80-talet, som världsledande varumärke, väljer att frångå sitt originalrecept genom att lansera New Coke som är sötare än Pepsi, samtidigt som de drar in ”originalet” från marknaden. I Coca Colas fall fanns det ingen efterfrågan på en förändring från deras lojala kunder, vilket ledde till en storm av protester när de lanserade New Coke. Detta slutade i vad man kan beskriva som ett praktfiasko där man redan 79 dagar efter lanseringen fick gå ut med ett pressmeddelande som berättade att man skulle gå tillbaka till ”originalet”. Lärdomen av detta är att varumärket handlar om företagets värdefullaste tillgång och att det är marknaden med dess konsumenter som styr förutsättningarna och inte tvärtom.

Framtidens varumärken byggs utifrån den egna organisationen

Varumärket är en ständigt pågående utvecklingsprocess, som måste odlas såväl externt som internt. Externt utifrån kundens associationer som de kopplar till varumärket och som styr deras köp. Internt utifrån personalens och ledningens gemensamma förståelse för vad det är som gör varumärket framgångsrikt. Att det inte längre handlar om varumärket som ett taktiskt hjälpmedel enbart vid säljskedet utan om ett strategiskt resursmedel som styr den övergripande affärsverksamheten – i allt man gör, hela tiden, på alla nivåer – inom den egna organisationen. Här ser man inte varumärket som en ledningsfråga utan något som ska genomsyra hela organisationen. Det finns en tydlig förståelse för att en väl fungerande företagskultur är av betydelse för varumärket och tvärtom, vilket i sin tur också bidrar till en allt tydligare plats i kundens medvetande jämfört med konkurrenterna.

En fungerande företagskultur är direkt kopplat till ett starkt företagsvarumärke

Bland de varumärkesorienterade företagen ser man att det finns en tendens hos de anställda där varje individ är besjälad av sitt jobb och till det varumärke de representerar. De känner en äkta stolthet över att vara del av något som är mer än bara en produkt eller en tjänst, vilket också bidrar till en ökad trovärdighet som kunderna känner av och uppskattar. En anställd utan någon direkt förståelse för vare sig visionen bakom affärsverksamheten eller dess varumärke känner knappast heller något förtroende för vare sig ledningen eller varumärket. Det är därför inte svårt att förutse vad resultatet blir när ingen lojalitet eller respekt finns till varumärket, särskilt vid mötet med en kund.

Kontentan är att engagerade människor bidrar inte bara till ett bättre företagsklimat, det blir också en effekt som gynnar de affärsmässiga intressena. De mänskliga värdena sätts i fokus med förståelse för att framtidens varumärken byggs utifrån engagerade människor i den egna organisationen, där varje enskild individ spelar en central roll.

Representerar ni idag ett företag som saknar kunskap om ert eget varumärke eller där varumärket inte är förankrat i den egna organisationen?

Ett varumärkt boktips: Brand from the inside av Libby Sartain och Mark Schumann.